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在MarTech参考架构系列的这一部分中,我们将重点介绍广告技术,即AdTech,这是扩大您的营销范围和增加您的整体客户群所需的关键能力。在本文中,我们将介绍如何使用AdTech在正确的时间以正确的消息传递方式瞄准潜在客户,并回顾广告商面临的一些挑战。

What_is_AdTech

什么是ADTECH?

AdTech是指通过付费渠道(例如,显示、搜索、社交、视频等)进行广告和营销的技术和流程。虽然客户关系管理通信(如电子邮件、短信)市场面向已知客户,但通常依赖付费媒体策略来产生需求并获得新客户。对未知潜在客户的营销在很大程度上依赖于数据建模和倾向指标,以提供购买信号,即意图。因此,访问丰富的数据集对于部署有效的付费营销活动至关重要,这些营销活动可以优化积极的结果,最大限度地减少浪费。

为什么ADTECH很重要

U、 2020年美国广告支出预计为1770亿美元(57%为数字),2025年预计为2700亿美元。2019年,北美和英国公司的平均营销预算约占公司收入的10.5%;大约四分之一的预算用于媒体。因此,优化媒体支出对于首席营销官(CMO)和首席执行官都具有战略意义。

品牌的AdTech堆栈应使营销人员能够跨渠道瞄准个人,在正确的时间传递相关和上下文信息,并支持与广告相关的业务结果的测量和报告,同时尊重个人隐私问题。

顶级技术和参与者

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推动ADTECH成熟的5个关键因素

成熟广告商的确切特征因行业而异,但请考虑以下建议,了解如何提高AdTech的成熟度和运营效率。

1.全渠道广告

全渠道广告不仅仅是执行跨渠道活动,而是代表着从特定渠道的规划、执行和报告转向与个人客户旅程相一致的广告策略。成熟的全渠道广告商通过跨数字渠道管理的统一流程,管理覆盖范围和频率,执行排序和个性化,并创建激活和抑制受众。这些广告商在正确的时间为每个人有效地使用正确的渠道,并优化跨渠道的媒体支出,而不是在特定的渠道中。这一转变要求广告商将其团队、流程和技术与客户旅程相结合,而不是与单个渠道相结合。

2.数据管理和策略

定义良好的数据策略是广告的关键。数据弃用已经并将继续给营销人员带来挑战;虽然没有单一的解决方案,但了解当前可用的数据以及哪些数据集正在使用和未使用是关键。这种对数据的理解将有助于定位公司实现其营销目标,并在数据弃用影响特定媒体策略时实现适当的转向。数据弃用在很大程度上影响了第三方数据,因此许多品牌选择更依赖第一方数据。

3.自动化

Credera认为,通过手动、重复性任务的自动化,有很大的机会提高效率和成果。在整个广告生命周期中,从计划到支出对账都有机会。

虽然自动化通常是从成本的角度来看的,但宏盟传媒集团(Omnicom Media Group)首席执行官斯科特·哈格多恩(Scott Hagedorn)最近从吸引人才的角度谈到了自动化,“我想尽可能多地找出路线工作和路线处理工作,这样,对于从入门级角度加入的人来说,他们可以为客户的业务挑战贡献自己的想法和想法。“斯科特接着解释说,自动化重复性任务将使宏盟传媒集团提供的入门级职位更加理想,并有助于公司吸引最优秀的年轻营销人才。

4.合作伙伴合理化

营销机构和技术产品/合作伙伴各自约占CMO预算的四分之一。一个好的做法是广告商定期评估其合作伙伴(例如,代理商、技术合作伙伴、平台等)的有效性和作用。

从历史上看,品牌一直依赖代理商来管理他们的AdTech堆栈。许多组织现在面临着压力,需要对其数据和相关技术栈进行更大的控制,而不是出于安全和隐私考虑。对技术堆栈的更大控制也使公司能够更好地整合其AdTech、MarTech、电子商务和产品技术。

转向全渠道广告可以为技术整合提供机会。当特定渠道团队过渡到全渠道结构时,可能会发现冗余系统。最后,CMO还面临评估将创意和媒体执行引入内部的压力,Credera预计这一趋势将在2021继续。

5.优化营销ROI的框架

完整的漏斗报告应该是现代营销组织的战略优先事项。传统的媒体指标(如覆盖率、频率和成本)很有帮助,但现代营销人员应与团队合作,制定针对其业务目标的KPI。统一的测量模型有助于营销人员了解媒体在整个渠道中的影响——这是优化的关键。

当前趋势和考虑

媒体格局、消费者偏好和监管法规不断变化。虽然这可能是过度升温,但保持对当前趋势的了解是很重要的。考虑这些趋势,以及它们可能如何影响您的AdTech堆栈和营销策略。

消费者渴望隐私

Forrester报告称,“超过60%的美国在线成年人不愿意让公司跨设备跟踪他们的位置或活动,或共享他们的个人信息以换取更相关的广告。”虽然个人喜欢某种程度的个性化,但许多人觉得目前的个性化水平令人毛骨悚然。由于49%的美国在线成年人已采取措施限制个人数据的收集,个人正在根据他们对隐私的渴望行事。

数据折旧

科技公司对隐私需求的增加做出了回应。Safari、Firefox和Edge目前将阻止第三方cookie作为默认设置,Chrome今年宣布将从浏览器中删除第三方Cookie。从iOS 14开始,iPhone用户将需要授予出版商使用IDFA(广告商标识符)跟踪其在线活动的权利,IDFA是苹果的移动广告ID。监管机构也做出了回应,《通用数据保护条例》(GDPR)和《加州消费者隐私行动》(CCPA)的一个关键组成部分是,个人可以要求品牌删除其个人信息。

在谷歌、Facebook和亚马逊都是围墙花园的事实之上,这些最近的变化意味着对广告商的重大破坏。品牌瞄准个人、个性化内容和分析归因的能力预计会受到影响。

可移动的

2018年,Hearts&Science报告称,“人们每天在所有移动应用程序上花费5个小时,人们每天与它们交互88次。”毫不奇怪,2020年,移动设备占美国数字媒体支出的大部分(64%)。

这个渠道确实存在一些独特的挑战。较小的屏幕尺寸会增加与广告相关的挫折感,因此广告商和代理商必须了解格式,并确保内容不会干扰用户体验。此外,由于IDFA的变化,iOS 14将限制广告商在iOS平台上营销的能力,而自我报告网络(SRN)将面临与移动应用产品归属相关的挑战。

媒体消费

美国成年人平均每天使用媒体超过12小时。基于智能手机的音频流媒体的受众人数同比增长28%,用于视频流媒体的时间同比增长74%。

虽然电视、搜索、社交和显示等较长期的频道占据了大部分支出,但播客、OTT、CTV、电子竞技和TikTok等较新频道今年出现了显著增长。

向前移动

没有一刀切的AdTech堆栈;相反,品牌及其合作伙伴必须在了解其客户、业务目标和数据的基础上,深思熟虑地处理其技术堆栈。了解Credera如何与网络流媒体服务合作以改善媒体效果。

本系列文章概述:

  • 第1部分:工作原理概述
  • 第2部分:同意管理和数据隐私
  • 第3部分:客户的单一视图
  • 第4部分:智能内容
  • 第5部分:营销自动化和协调
  • 第6部分:广告技术与归因
  • 第7部分:营销测量与分析

有兴趣了解更多与AdTech和归因相关的Credera经验和服务吗?

本文:https://architect.pub/crederas-martech-reference-architecture-part-6-ad…

最后修改
星期四, 一月 5, 2023 - 21:58
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