【MarTech参考架构】Credera的MarTech参考架构第6部分：AdTech趋势、参与者和衡量

在MarTech参考架构系列的这一部分中，我们将重点介绍广告技术，即AdTech，这是扩大您的营销范围和增加您的整体客户群所需的关键能力。在本文中，我们将介绍如何使用AdTech在正确的时间以正确的消息传递方式瞄准潜在客户，并回顾广告商面临的一些挑战。

什么是ADTECH？

AdTech是指通过付费渠道（例如，显示、搜索、社交、视频等）进行广告和营销的技术和流程。虽然客户关系管理通信（如电子邮件、短信）市场面向已知客户，但通常依赖付费媒体策略来产生需求并获得新客户。对未知潜在客户的营销在很大程度上依赖于数据建模和倾向指标，以提供购买信号，即意图。因此，访问丰富的数据集对于部署有效的付费营销活动至关重要，这些营销活动可以优化积极的结果，最大限度地减少浪费。

为什么ADTECH很重要

U、 2020年美国广告支出预计为1770亿美元（57%为数字），2025年预计为2700亿美元。2019年，北美和英国公司的平均营销预算约占公司收入的10.5%；大约四分之一的预算用于媒体。因此，优化媒体支出对于首席营销官（CMO）和首席执行官都具有战略意义。

品牌的AdTech堆栈应使营销人员能够跨渠道瞄准个人，在正确的时间传递相关和上下文信息，并支持与广告相关的业务结果的测量和报告，同时尊重个人隐私问题。

顶级技术和参与者

推动ADTECH成熟的5个关键因素

成熟广告商的确切特征因行业而异，但请考虑以下建议，了解如何提高AdTech的成熟度和运营效率。

1.全渠道广告

全渠道广告不仅仅是执行跨渠道活动，而是代表着从特定渠道的规划、执行和报告转向与个人客户旅程相一致的广告策略。成熟的全渠道广告商通过跨数字渠道管理的统一流程，管理覆盖范围和频率，执行排序和个性化，并创建激活和抑制受众。这些广告商在正确的时间为每个人有效地使用正确的渠道，并优化跨渠道的媒体支出，而不是在特定的渠道中。这一转变要求广告商将其团队、流程和技术与客户旅程相结合，而不是与单个渠道相结合。

2.数据管理和策略

定义良好的数据策略是广告的关键。数据弃用已经并将继续给营销人员带来挑战；虽然没有单一的解决方案，但了解当前可用的数据以及哪些数据集正在使用和未使用是关键。这种对数据的理解将有助于定位公司实现其营销目标，并在数据弃用影响特定媒体策略时实现适当的转向。数据弃用在很大程度上影响了第三方数据，因此许多品牌选择更依赖第一方数据。

3.自动化

Credera认为，通过手动、重复性任务的自动化，有很大的机会提高效率和成果。在整个广告生命周期中，从计划到支出对账都有机会。

虽然自动化通常是从成本的角度来看的，但宏盟传媒集团（Omnicom Media Group）首席执行官斯科特·哈格多恩（Scott Hagedorn）最近从吸引人才的角度谈到了自动化，“我想尽可能多地找出路线工作和路线处理工作，这样，对于从入门级角度加入的人来说，他们可以为客户的业务挑战贡献自己的想法和想法。“斯科特接着解释说，自动化重复性任务将使宏盟传媒集团提供的入门级职位更加理想，并有助于公司吸引最优秀的年轻营销人才。

4.合作伙伴合理化

营销机构和技术产品/合作伙伴各自约占CMO预算的四分之一。一个好的做法是广告商定期评估其合作伙伴（例如，代理商、技术合作伙伴、平台等）的有效性和作用。

从历史上看，品牌一直依赖代理商来管理他们的AdTech堆栈。许多组织现在面临着压力，需要对其数据和相关技术栈进行更大的控制，而不是出于安全和隐私考虑。对技术堆栈的更大控制也使公司能够更好地整合其AdTech、MarTech、电子商务和产品技术。

转向全渠道广告可以为技术整合提供机会。当特定渠道团队过渡到全渠道结构时，可能会发现冗余系统。最后，CMO还面临评估将创意和媒体执行引入内部的压力，Credera预计这一趋势将在2021继续。

5.优化营销ROI的框架

完整的漏斗报告应该是现代营销组织的战略优先事项。传统的媒体指标（如覆盖率、频率和成本）很有帮助，但现代营销人员应与团队合作，制定针对其业务目标的KPI。统一的测量模型有助于营销人员了解媒体在整个渠道中的影响——这是优化的关键。

当前趋势和考虑

媒体格局、消费者偏好和监管法规不断变化。虽然这可能是过度升温，但保持对当前趋势的了解是很重要的。考虑这些趋势，以及它们可能如何影响您的AdTech堆栈和营销策略。

消费者渴望隐私

Forrester报告称，“超过60%的美国在线成年人不愿意让公司跨设备跟踪他们的位置或活动，或共享他们的个人信息以换取更相关的广告。”虽然个人喜欢某种程度的个性化，但许多人觉得目前的个性化水平令人毛骨悚然。由于49%的美国在线成年人已采取措施限制个人数据的收集，个人正在根据他们对隐私的渴望行事。

数据折旧

科技公司对隐私需求的增加做出了回应。Safari、Firefox和Edge目前将阻止第三方cookie作为默认设置，Chrome今年宣布将从浏览器中删除第三方Cookie。从iOS 14开始，iPhone用户将需要授予出版商使用IDFA（广告商标识符）跟踪其在线活动的权利，IDFA是苹果的移动广告ID。监管机构也做出了回应，《通用数据保护条例》（GDPR）和《加州消费者隐私行动》（CCPA）的一个关键组成部分是，个人可以要求品牌删除其个人信息。

在谷歌、Facebook和亚马逊都是围墙花园的事实之上，这些最近的变化意味着对广告商的重大破坏。品牌瞄准个人、个性化内容和分析归因的能力预计会受到影响。

可移动的

2018年，Hearts&Science报告称，“人们每天在所有移动应用程序上花费5个小时，人们每天与它们交互88次。”毫不奇怪，2020年，移动设备占美国数字媒体支出的大部分（64%）。

这个渠道确实存在一些独特的挑战。较小的屏幕尺寸会增加与广告相关的挫折感，因此广告商和代理商必须了解格式，并确保内容不会干扰用户体验。此外，由于IDFA的变化，iOS 14将限制广告商在iOS平台上营销的能力，而自我报告网络（SRN）将面临与移动应用产品归属相关的挑战。

媒体消费

美国成年人平均每天使用媒体超过12小时。基于智能手机的音频流媒体的受众人数同比增长28%，用于视频流媒体的时间同比增长74%。

虽然电视、搜索、社交和显示等较长期的频道占据了大部分支出，但播客、OTT、CTV、电子竞技和TikTok等较新频道今年出现了显著增长。

向前移动

没有一刀切的AdTech堆栈；相反，品牌及其合作伙伴必须在了解其客户、业务目标和数据的基础上，深思熟虑地处理其技术堆栈。了解Credera如何与网络流媒体服务合作以改善媒体效果。

本系列文章概述：

• 第1部分：工作原理概述
• 第2部分：同意管理和数据隐私
• 第3部分：客户的单一视图
• 第4部分：智能内容
• 第5部分：营销自动化和协调
• 第6部分：广告技术与归因
• 第7部分：营销测量与分析

有兴趣了解更多与AdTech和归因相关的Credera经验和服务吗？

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