介绍

白皮书是内容营销人员流行且强大的工具。 它们可用于将您的公司定位为思想领袖，提供有关您的产品和服务的有用且有说服力的研究和信息，并产生潜在客户。 本终极指南将教您使白皮书营销成为内容营销策略的强大补充所需的一切。

 

1. 什么是白皮书？

白皮书是关于特定主题及其周围问题的深入报告或指南。它旨在教育读者并帮助他们理解和解决问题。

在营销领域，白皮书是一种长篇内容，类似于电子书。两者的区别在于白皮书往往更具技术性和深度。白皮书中表达的事实和观点通常得到出版商从可靠来源汇总的原始研究或统计数据的支持。它们通常包括图表、图形、表格和其他可视化数据的方式。

“白皮书”一词起源于英国，是政府发布的文件。一个著名的例子是丘吉尔白皮书，由温斯顿·丘吉尔于 1922 年委托编写。

今天，该术语最常用于“深潜”风格的出版物。企业——尤其是在咨询、金融或 B2B 部门——使用它们来传达其组织在某个主题上的理念，证明其产品的优势，或者只是展示与其领域相关的研究结果。

白皮书的编辑性不亚于其他形式的内容，但研究的深度赋予了它们权威的基调。出于这个原因，他们是提升思想领导力的好人选。

谁使用白皮书？

过去，白皮书最常由政府机构、非政府组织、智囊团、咨询机构和金融机构制作，它们需要以简洁的形式展示他们正在进行的研究的结果。

随着内容营销（旨在引起对企业及其产品的兴趣的非促销内容的创建和分发）的广泛增长和采用，白皮书在其他行业也变得越来越普遍。任何从事内容营销的组织都可以从制作白皮书中受益。

它们在各行各业中的流行是由于它们的多功能性。虽然所有白皮书都有某些共同点，但 B2B 初创公司的使用方式与大型咨询公司不同，两者的使用方式也与政府组织不同。

白皮书类型

企业可能会发布多种类型的白皮书。

一种类型是背景资料，其中深入解释了他们的产品、服务或方法的好处。

另一种是问题解决方法，它引导观众解决他们行业中常见的问题。

其他类型的白皮书只是提供有关特定领域或行业状态的有用统计数据和信息的摘要。这方面的一个例子是内容营销研究所的内容营销基准预算和趋势。

无论您制作哪种类型的白皮书，白皮书的内容都应该用来展示您在特定领域的专业知识。您的受众正在搜索信息，并将寻找权威来源——他们认为对某个主题有深入了解的企业。

你的白皮书内容应该用来展示你在特定领域的专业知识。

白皮书的目的

白皮书使您能够与受众建立信任。它们向读者表明您在特定领域是可靠的、经验丰富的并且擅长的。当潜在客户搜索信息以帮助他们了解他们面临的问题或机会时，并且您为他们提供了有助于他们的高质量白皮书，他们将来会再次求助于您。

这种对权威的看法也可以促进组织的销售。 Eccolo Media B2B 技术内容调查的一半以上受访者表示在做出购买决定之前阅读了白皮书。买家更愿意从他们信任的供应商那里购买，并将其视为该领域的专家。

最后，白皮书对于潜在客户的产生非常有用。 DemandGen 的内容偏好调查发现，超过四分之三的受访者愿意为白皮书交换个人信息，而不是电子书、案例研究、分析师报告、播客或信息图表。

有了所有这些潜在的好处，在你的内容营销策略中使用白皮书可以产生很好的效果。

超过四分之三的受访者愿意交换个人信息以获得白皮书。

2. 白皮书示例

当您想到白皮书时，您可能会想到包含数千字的 PDF 文章。但是时代在变，我们生产和消费内容的方式也在变。

如今，每一份营销资料（包括白皮书）都需要写得好、结构好，并针对各种类型的访问者进行设计。

这里有一些很好的例子，白皮书就是这样做的。

开发者想要什么 - CodinGame

这个独特的单页纸展示了工作中的开发人员调查的结果，展示了应该如何编写白皮书。 动画、交互式数据图表展示了我们的嵌入功能的可能性。

打开白皮书

隐私和 GDPR - BDO

这个由 BDO 和创意机构 Monte Media 制作的精心制作的特别版在将一个传统上乏味的话题转化为引人入胜且栩栩如生的内容方面做得非常出色。

打开白皮书

建立和应用内容营销策略 - Foleon

本白皮书是内容营销成功的分步指南。

3.如何写白皮书

撰写白皮书可能是一项艰巨的任务。需要如此多的信息和研究，以至于很容易迷失在这部分工作中，并让它成为实际将事情写在纸上的障碍。

即使在写作本身已经开始之后，白皮书也很难做好。简单地列出没有某种形式的叙述弧的统计数据是防止您的白皮书被阅读的可靠方法。幸运的是，遵循一些简单的指导方针可以帮助保持白皮书的吸引力，并使完成它的过程变得更加容易。

选择正确的主题

这似乎很明显，但如果没有一个能引起听众共鸣的话题，你的白皮书就不太可能被阅读。在选择正确的主题时，您应该考虑三个重要标准：

它应该是你有资格写的东西。

这应该是你的听众感兴趣的东西。

它应该解决一个已经写了很少内容的主题，从而填补“内容空白”。

自然，找到一个将第 1 点和第 2 点结合在一起的主题至关重要。白皮书旨在成为基于作者经验和专业知识的权威内容，因此写下您所知道的内容很重要。但是，如果您要制作他们渴望参与的内容，则必须将其与读者的兴趣相匹配。

不要害怕从组织内部众包信息。如果白皮书的主题与工程有关，为什么不采访工程师或让他们查看您所写的内容呢？其他角色也是如此。众包知识意味着在许多领域拥有真正专家的力量。

最后，填补“内容空白”将有助于您的白皮书受到关注并获得关注。通过解决其他人没有明确写过的主题，您的白皮书将更有可能在搜索引擎上获得高排名，甚至在网络上的其他地方出现。

专业提示：您甚至可以询问您的听众他们希望在即将发布的白皮书中看到什么。您将获得想法，使您的主题更相关，甚至在内容完成之前您就会围绕您的内容引起轰动。事实上，我们在本指南中使用了相同的方法！

定义你的受众

定义您的受众与选择正确的主题密切相关。但是，超越听众的兴趣，重要的是要考虑将阅读您的白皮书的人。

他们是专业人士，精通您的主题吗？

他们是否可能正在阅读他们相对不熟悉的东西？

了解这一点有助于确定您应该使用的声音以及特定行业的行话是否合适。它还缩小了您应该包括的研究范围。确保所有论点在逻辑上合理且得到充分支持始终很重要，但所提供的统计数据和信息应与您所针对的特定受众相关。

在谷歌时代定义受众的部分内容围绕着人们如何找到白皮书。这意味着要考虑特定角色用于研究的平台以及他们输入的搜索词。这不仅有助于白皮书被合适的人找到，而且在稍后概述白皮书时很有用。

优化关键字很重要，但请记住为人而不是搜索引擎写作。谷歌在理解和匹配搜索意图与相关内容方面一直在进步。

将其包装在一个很棒的介绍和结尾中

就像所有优秀的作品一样，你的介绍应该能够吸引你的听众，激起他们的好奇心，并吸引他们进一步阅读。对他们将在白皮书中找到的内容进行简要总结并准确强调他们将从阅读中获得的好处是一种很好的做法。

您的结尾同样重要，尤其是当您使用白皮书来推销您的产品或服务时。您应该避免在白皮书正文中进行任何自我推销，但您当然可以在最后提及您的相关产品以及如何获得它们——也许使用引人注目的号召性用语。

用价值包装它

白皮书并不是为您的公司做广告，您应该避免任何公开的宣传。相反，您应该提供大量对读者有价值的有用信息，即使他们没有成为客户。强调价值是获得共享和广泛阅读的优秀白皮书的关键。

请记住，白皮书用于展示您作为公司或品牌在特定领域的专业知识。你的读者应该在学习了一些有用的东西后离开，并认为你是专家信息的可靠来源。如前所述，产生这种声誉将带来更大的商业成功，因为买家更有可能从他们信任的公司购买。

强调价值是获得共享和广泛阅读的优秀白皮书的关键。

不要害怕多次草稿

没有初稿是完成的工作。伊丽莎白毕晓普是著名的普利策奖获得者，她的诗作《一种艺术》在完成之前写了十七篇草稿。它现在被认为是有史以来最好的别墅之一。

虽然一份白皮书可能不需要十七个草稿，但在第一版中无疑会遗漏一些要点和逻辑上的不一致。完成草稿，离开并以全新的心态重新开始是确保质量的最佳方式。如果你的公司里有另一位优秀的作家，那么让另一位关注它就更好了。

保持有趣

白皮书应该比博客文章或电子书更详细、更全面。 这可能会使它们更加干巴巴和正式，但这并不意味着它们必须很无聊。

白皮书很容易陷入的一个陷阱是使用统计数据作为拐杖，而不是自始至终保持兴趣。 尽管它可能是技术性的，但您仍然希望阅读您的白皮书。 为了实现这一点，从小说和创造性的非小说作家那里借用技巧是很有用的。

学习情节有很多资源，但一般来说，它有五个部分，如 Freytag 的金字塔所示：

 

 

 

这些在像白皮书这样的事实性文章中并不总是完美对应，但它们可以让你思考如何创造和保持兴趣。使用这些想法来保持读者的注意力直到最后。

4. 白皮书应避免的错误

撰写白皮书时需要避免一些陷阱和常见错误。这些中的每一个都有可能使原本出色的内容变得浪费精力。以下是需要注意的事项的简要列表。

听起来像推销

当白皮书被用作企业展示其产品的营销活动的一部分时，一个常见的错误是让它们听起来像是推销。不要让这种情况发生；它会立即关闭你的读者。在白皮书中，您的受众正在寻求能够帮助他们的公正的教育信息，而不是试图说服他们。保存其他内容的销售宣传，例如产品手册。

缺乏足够的研究

如前所述，白皮书应该是经过充分研究的文档。确实，进行冗长的原创研究可能超出了营销团队的预算，但仅仅包括谷歌搜索首页的一些统计数据根本不会削减它。

汇总统计数据和搜索学术著作可能需要时间，但结果是值得的。为了使您的白皮书达到预期效果，将您的内容确立为受众想要返回的权威来源非常重要。

糟糕的设计

我们将在下一节深入探讨设计，但这里值得一提。 白皮书的书面内容是最重要的，但忽视设计是一个很大的错误。 设计使您的重点突出，并帮助读者理解他们正在阅读的内容。 使用支持你的论点的视觉效果（如图像、视频、图表和图形）至关重要。 查看一些使用 Foleon 构建的白皮书示例，了解我们的客户对设计的看法。

不讲故事

白皮书内容丰富且真实。 我们已经把这一点带回家了。 这并不意味着他们应该很无聊。 背景资料、问题解决方案白皮书和研究结果都有一个故事要讲，如果没有某种形式的叙述来保持他们的参与度，读者不太可能读完整篇文章。 设置问题、详细说明解决方案并包含某种类型的成功故事是使任何类型的内容更像故事的经过验证的公式。

让它抽象

因为大多数白皮书都涉及共享研究结果，所以很容易将它们留在理论领域，而不解释如何在实践层面上利用这些发现。 更多的背景知识确实如此，但问题解决方案白皮书也可能是这种情况。

一个很好的例子是关于员工敬业度的大量内容。许多 B2B 案例都涵盖了员工敬业度的重要性以及出错的陷阱。这些内容太少了，没有提供具体的例子来说明特定垂直领域的公司可以采取哪些措施来缓解这个问题。

5. 白皮书格式

在解决其他任何问题之前，我们首先需要讨论您将使用的格式。

一张图不再值一千字。今天，它的价值在于它可以吸引你的内容的眼球数量，以及它说服点击进入你网站其他部分的观众的比例。

您精心制作的副本和精心收集的统计数据不会靠自己获得这些点击。现在，人类的平均注意力跨度比金鱼还短。每分钟发送 330 万条 Facebook 帖子、448,800 条推文和 149,513 封电子邮件，至少可以说，争夺读者注意力的竞争非常激烈。像白皮书这样的长篇媒体需要严肃的闪光才能竞争。

您需要的不仅仅是白色背景上的黑色文本。您在颜色、排版和视觉效果等方面的设计选择将在您的白皮书的成功中发挥重要作用。以下是创建高质量白皮书设计时要牢记的一些重要原则。

牢记移动访客

现在超过 54% 的互联网流量是移动的，网页设计师通过创建所谓的响应式设计来适应这一趋势。在此之前，网页只是根据用户屏幕的大小进行缩放，保留其布局。自然，这使得大多数页面在较小的设备上都无法阅读和导航。

响应式设计通过允许页面上的元素重新排列、调整大小或完全隐藏以响应屏幕大小来解决这个问题。当使用较小的屏幕时，字体大小会增加，触摸屏的按钮会变大，并且整个布局会调整以使页面适合移动设备。

但是，虽然这已成为移动优先世界中网页设计师的标准，但其他数字内容资产（如白皮书）的制作者通常并未适应。令人惊讶的是，大多数在其网站上提供白皮书和电子书的公司仍然使用 PDF 格式。

PDF 的问题在于它们在较小的屏幕上不可读。 它们是固定布局的文档——它们无法调整或适应不同的屏幕尺寸。 在移动设备上阅读它们需要过度缩放和平移，这对用户来说是一种糟糕的体验。

移动流量不断增加。 如果您决定将白皮书制作为 PDF 格式，则可能会排除这大部分受众。 这是一个设计错误，会导致您的浏览量和转化率下降。

重点和可读性

由于深入的白皮书包含大量文本和视觉效果，以及脚注、图形、徽标和版权信息等补充信息，因此危险在于您的设计变得混乱。杂波在你意识到之前就已经累积起来。您可以选择干净的布局和配色方案，但随着您继续添加内容，事情可能会变得拥挤。通常，您必须对不包含的内容做出艰难的选择，以在完整性和可读性之间取得适当的平衡。

好的设计会做出大胆的选择并优先考虑重要信息。这些选择和优先级会影响布局、位置、颜色、字体大小、页面顺序等。使用这些设计元素来强调重要的信息。但小心点。强调太多或太少的信息将导致读者难以辨别什么是重要的。

好的设计会做出大胆的选择并优先考虑重要信息。

看看流行什么

大胆的字体和配色方案。如果你现在看看最时髦的科技公司，你会看到很多粉彩和颜色渐变。当然，这一切都可能在明天改变。但是，当您刚开始时，获得灵感的一个好方法是查看当前流行的设计趋势。

U2 的主唱 Bono 唱着“每个艺术家都是食人者，每个诗人都是小偷”。他是对的。优秀的设计师总是从其他设计师那里汲取灵感。创建成功设计的最佳方法是花大量时间查看其他人的成功之处。使用 Evernote 或书签服务来保存您遇到的白皮书和其他出色的设计以供将来参考。

不知道从哪里开始寻找？ Dribbble 和 Behance 是优秀设计师分享最新作品的两个网络。他们始终拥有处于趋势前沿的材料。

为您的观众设计

虽然趋势可能会激发您的灵感，但更重要的是让您的设计与您的受众和主题保持一致。

你会在建筑公司与西装革履的财务主管或蓝领管理人员交谈吗？

您是在写科技行业隐私法规的变化，还是农业对生物多样性的影响？

你的设计应该支持和加强你的主题。颜色和排版应该与您所写的内容、您选择的语气以及您定义的受众保持一致。为殡仪馆写白皮书？粉红色的头条新闻可能是一个糟糕的选择。考虑色彩心理学可以帮助您实现您所追求的外观和感觉。

复习基础知识

没有设计方面的先验知识？没问题。

如果您在内部没有设计师与您合作，您仍然可以自学设计基础知识并根据这些原则检查工作。战斗的很大一部分是了解可以让您获得所需知识的搜索词。幸运的是，关于基本图形设计的优秀入门书非常丰富。

读了一点之后，开始创作。不要害怕犯错误。如果您创建了一份白皮书并且不喜欢该设计，请尝试找出需要改进的设计。完成阅读后，您将拥有批评自己工作和他人工作的工具。这是改进和创建设计良好的白皮书的最佳方式。

选择正确的工具

在 Foleon，我们以提供一种工具而自豪，该工具使创建响应式数字白皮书变得容易，即使对于那些之前没有图形设计经验的人也是如此。

选择这样的工具可以消除设计中的猜测，将缩短您制作出色白皮书所需的时间。那里有一个庞大的工具生态系统，每个工具都面向不同的目的和技能。合适的人将使您既是设计师又是作家。

了解如何扩展引人入胜的内容创作。

6. 选通你的白皮书

对于大多数公司来说，销售和营销团队的潜在客户生成和不断增长的联系人列表是重要的活动。吸引访问者访问您的网站并为他们提供有价值的东西以换取他们的联系信息是填充漏斗顶部的一种行之有效的方法。

但是要使这种类型的入站营销发挥作用，需要两件事：访问者渴望获得的特殊内容，以及在表单后面限制（或隔离）该内容的方法。

许多品牌跳过第一部分，直接进入第二部分。他们很快就生产出一些平庸的东西并将其放在表格后面。这可能在短期内适用于生成列表，但请记住，用户期望从他们“支付”的内容中获得更多。门控内容的质量作为品牌质量的指标将影响您将潜在客户转变为客户的能力。

那么白皮书如何适应潜在客户开发工作呢？它们本身可以作为潜在客户生成工具，也可以用于将读者引导到网站的其他部分，以获取潜在客户信息。

什么是门控内容？

将专家内容隐藏在旨在捕获个人详细信息的表单后面是产生潜在客户的最常见技术之一。封闭内容是读者在输入一些个人信息（例如他们的姓名和电子邮件地址）之前无法访问的任何内容。白皮书和电子书是用于此目的的两种最常见的内容类型。

通常，公司会创建一个登陆页面，其中包含对读者可以期望在其中找到的信息的描述（也许是预览）。登陆页面将包括一个表格，供访问者输入他们的个人信息，从而获得访问权限。输入所需信息后，访问者要么会看到下载按钮，要么会在收件箱中收到门控内容。

这个公式有很多变化，但提供“免费”内容和要求读者通过提供个人信息“付费”的基本技术长期以来一直是内容营销的重要组成部分。

门还是不门

虽然选择最好的内容非常适合潜在客户，但也有一些缺点。把你的白皮书挡在外面意味着它被更少的人阅读，因为不是每个人都愿意透露他们的联系方式。

一份开放获取的白皮书将被更广泛的受众阅读。如果它是深入和权威的，它也可能有机地做得很好并提高你的搜索排名。但是，将其放在表单后面会阻止搜索引擎对其进行索引。

重要的是要考虑白皮书的主要目标是什么：传播信息并获得品牌知名度或产生潜在客户。如果后者更重要，那么门控是一个不错的选择。

半门控

门控内容的另一种变体 - 并且越来越受欢迎 - 是半门控。这可以让您的白皮书接触到更广泛的受众，同时仍保留产生潜在客户的能力，从而为您提供两全其美的优势。

半门控让读者可以体验您的白皮书，而无需他们放弃任何信息。例如，您可以将白皮书的前几页设为开放访问，然后让访问者填写表格以阅读更多内容。这很有效，因为数字内容如此丰富，品牌必须免费提供更多内容，否则会有访客转向别处的风险。

让您的白皮书覆盖更广泛的受众，同时仍保留产生潜在客户的能力。

免费提供更多内容还可以在您的读者中建立信任和品牌忠诚度。让他们知道您的白皮书很有价值且很有帮助，他们会更有兴趣向您提供他们的个人信息。如果读者有机会在转换之前对您的白皮书进行抽样，您也更有可能获得合格的潜在客户。

当然，半门控并不意味着放弃你的整个白皮书。通常，白皮书中至少有一部分是专门为那些通过门控流程的人准备的。半门控可以帮助覆盖更广泛的受众、建立信任和忠诚度、提高潜在客户质量，并且仍然可以帮助您获取所需的联系信息。

使用社交登录

营销和设计中有一个概念被称为摩擦。摩擦是导致销售过程放缓的任何因素。这就像一个障碍，使潜在客户不太可能转换、注册、下载或购买。它可能是由多种原因引起的，包括糟糕的设计、混乱的导航、低于标准的副本、太多的表单字段等等。

您使用封闭式白皮书产生潜在客户的能力在很大程度上取决于所涉及的摩擦程度。要求提供比您真正需要的更多的信息是一种常见且不必要的摩擦来源，可能会导致失去潜在读者。

转化率优化的整个领域都是为了消除摩擦——或者让用户交互更容易。 CRO 专家使表单更简单，导航更直观，并设计更容易被点击的 CTA。优化您的目标网页以进行转化是任何潜在客户生成活动的重要组成部分。

但现实情况是，询问个人信息对于很多人来说始终是一个障碍。所以这里的关键是使这个过程尽可能简单和无创。

一个很好的方法是使用社交登录来访问您的白皮书而不是传统形式。这使访问者只需单击一下即可访问您的白皮书。

这不仅可以显着减少摩擦，还可以为您提供有关潜在客户的更多信息。 LinkedIn 和 Facebook 的集成可以提供用户的姓名和电子邮件地址，还可以提供他们的工作经历、教育经历、技能、兴趣等。

创建与您最喜欢的 CRM 或营销自动化平台集成的白皮书和电子书。

7. 白皮书分发

因此，在遵循本指南中的提示后，您可以创建一份引人入胜、内容丰富的白皮书，以激励读者采取行动并加深他们与贵公司的关系。您可以通过社交登录来获取读者信息，并深入了解您的消费者群的兴趣和人口统计数据。

现在，您将其发布在您的网站上，坐下来等待您的普利策奖。

只是，流量永远不会来……你哪里出错了？您没有考虑您的白皮书分发策略。

分销的重要性

互联网和以前不一样了。由于每天制作的大量内容和不断增长的频道数量，要引起注意要困难得多。除非你是 Gabriel García Márquez 从死里复活，否则仅仅写一些东西并将其发布到网上并不能保证读者群。

要关注您的白皮书，您不仅需要在写作和设计方面精明，而且在分发方面也需要精明。一些内容营销思想领袖甚至声称您应该将 20% 的时间花在内容创作上，将 80% 的时间花在推广上。

分发就是确定理想客户消费内容的牵引渠道，并使您的白皮书在这些渠道上高度可见。根据您在开始时定义的受众，有些受众会比其他受众更适合您。

社会宣传

如果您完全熟悉营销、广告或在线媒体，那么您很可能知道社交媒体对知名度的重要性。来自世界各地的各行各业的人们都在使用 Facebook、Twitter 和 LinkedIn。确保您定期在这些平台上分享您的内容将为您提供坚实的推广基础。

但仅仅写一篇文章并将其推文到空虚中是不够的。尝试找到目标受众可能聚集的 Facebook 和 LinkedIn 群组等社区。在 Twitter 和 Instagram 上搜索相关主题标签。查找与您的行业相关的子目录。

找到受众后，与他们建立联系就容易多了。如果您定期为这些空间做出贡献，您将更容易吸引他们的注意力并分发您的白皮书。

影响者和赢得媒体

公共关系已经不是以前的样子了。影响者营销已成为引起大众注意的方式。

如今，有影响力的人——在社交媒体和电子邮件上拥有大量、参与度高的追随者——比传统记者更有能力扩大你的内容。他们在塑造公众舆论甚至设定商业趋势方面发挥着越来越大的作用。来自有影响力的人的分享甚至可以帮助您像过去的新闻稿一样在主要出版物中占据一席之地。

社交媒体是在您的垂直领域找到影响者的最佳场所。当您调查推广白皮书的最佳社区时，请寻找人们已经在引用和共享的内容。最终，您将开始了解谁发布了广受关注的内容。这些人的声音可以放大您的品牌。

从与他们互动开始。开始对话，定期评论他们的作品，并就他们的工作给他们反馈。有很多很棒的工具，比如 Voila Norbert 和 ContactOut，可以帮助您快速追踪电子邮件地址。

在建立足够的融洽关系后，尝试提出在未来的白皮书或其他类型的内容上进行合作。此过程可能需要一些时间，因为您的目标是建立关系。

最终，您可以要求有影响力的人分享您的白皮书。你甚至可以考虑在白皮书本身中引用它们——任何能激励他们分享你的工作的东西都是有帮助的。

专业提示：尝试找到与您的白皮书相关主题的专家并采访他们。它将为您的白皮书增加价值，并且您将增加专家与他或她广泛的网络共享您的内容的机会。

电子邮件营销

在线内容的丛林可能每天都在变厚，但仍有一些地方可以引起读者的注意。电子邮件分发在这方面经受住了时间的考验。它提供了比社交更高的投资回报率，而且没有减弱的迹象。

如果您的白皮书的目的是产生潜在客户，则电子邮件营销将不适用。但是为了促进销售、建立信任以及将您的品牌建立为值得信赖的信息来源，重要的是不要忽视您现有的联系基础。

尽管电子邮件可能没有与社交媒体相关的吸引人的病毒传播可能性，但它确实具有其他优势。也就是说，订阅您的电子邮件列表的任何人都选择在那里。这意味着与通过其他渠道进入的观众相比，您可以期望这些观众的参与度更高。通过鼓励联系人与他们的网络分享您的白皮书来利用他们的忠诚度和参与度，从而增加您的分发工作。

这在上一节中已讨论过，但值得在这里再次提及：Foleon 门控功能的另一大优势是，当您现有的联系人与他们的联系人共享您的白皮书时，这些人将面对一个登录表单，该表单允许您捕获他们的信息并进一步扩展您的电子邮件列表。

超越基础

上面讨论的技术是您的白皮书分发工具箱中必不可少的项目。然而，他们并不是唯一的。分发白皮书的最佳方式很大程度上取决于您的目标受众和您的内容所涉及的行业。

花一些时间批判性地评估和研究知识在您的行业中是如何共享的。每个行业都会略有不同。触达这些地方的人们是有效分发的最佳保证。

8. 处理你的白皮书线索

正如我们所讨论的，白皮书可以服务于各种目标。它们通常用于思想领导和传播与特定行业相关的重要研究。

然而，在内容营销方面，过去几年白皮书最常见的用途已成为潜在客户。在第 6 章中，我们讨论了如何将读者带到您的白皮书并获取他们的信息。

一旦您正确设置了白皮书并制定了可靠的分销策略，就该考虑如何处理引入的潜在客户了。如果没有适当地跟踪和培养，潜在客户将很快变得冷淡并且不会领先为您的公司增加销售额。那么，您如何跟进潜在客户并最大限度地利用白皮书创造的机会？

如何跟踪您的白皮书线索

购买者的旅程概述了一个人所经历的步骤，从意识到他们遇到的问题，到了解该问题的不同解决方案，再到最终购买解决他们问题的产品或服务（希望是您的）。

为了最大限度地提高您的新潜在客户成为付费客户的机会，您必须采用买家旅程的抽象概念并将其映射到您的特定内容生态系统。您的潜在客户在您的网站上采取的行动可以表明他们处于旅程的哪个阶段。

例如，您可能会看到有人在您的网站上阅读了一篇博客文章，然后在一天后回来获取您的白皮书，然后最终注册免费试用或电子邮件列表。之后，他们可能会决定购买。随着模式开始围绕您的客户所走的旅程出现，您将了解您的哪些行动可以帮助他们取得进步。

有许多工具可帮助您自己分析这一旅程。谷歌分析可能是使用最广泛的。它使您可以跟踪和编译有关您网站上的用户行为的数据。您可以定义目标并生成报告，向您展示用户在完成这些目标之前倾向于采取的步骤。

针对买家旅程的各个阶段

随着访问者在购买前采取的行动变得更加清晰，您将更好地了解在买家的旅程中在哪里使用您的白皮书。

您应该寻求回答的问题是，它在哪里为您的潜在客户提供了最大的价值？当访问您的封闭式白皮书是潜在客户与您公司的第一次互动时，您是否看到更大的成功？或者，一旦访问者第二次（或第三次）返回您的网站，将其用作优惠是否更有效？

你可以看到白皮书不是孤立存在的，而是作为生态系统的一员。相关的博客文章、登录页面、电子邮件、社交消息和后续序列都必须精心编排并适当安排时间。

这个过程需要练习。这需要反复试验，您必须是趋势的敏锐观察者。然而，这种努力将得到回报。

...白皮书不是孤立存在的，而是作为内容生态系统的一员。

跟进您的潜在客户

根据您在买家旅程中使用白皮书的位置，您想要跟进潜在客户的方式会有所不同。

例如，如果您的白皮书针对的是意识阶段，并且您收集的潜在客户对您的公司相对不熟悉，那么将它们注册到电子邮件序列中可能是明智的，该序列突出您网站上的其他内容，例如博客文章与他们感兴趣的主题相关。

如果您的白皮书是为处于考虑阶段的人准备的，并且潜在客户已经熟悉您必须提供的服务，您可以考虑通过向他们发送特别优惠或独家优惠来跟进——同样，与感兴趣的主题密切相关。

如果您采用高度针对性的分销方法并使用白皮书来产生您认为已经接近做出购买决定的热门潜在客户，那么最好的跟进方式可能是让销售代表直接通过电话联系.

这就是培育潜在客户的意义。通过主动与潜在客户保持联系并为他们提供更相关的内容，您可以最大限度地提高他们成为客户的可能性。

准备写更多的内容

至此，您应该具备使白皮书取得令人振奋的成功所需的所有要素。但是，您现在会注意到，您的白皮书适合更大的营销活动和内容生态系统。

在当今的商业世界中，制作高质量的内容是吸引目标市场注意力的最佳方式之一。 但并不是每个人都会同时准备好使用相同的内容。

从白皮书到博客文章，再到播客，随着时间的推移，您会发现能够为您的企业带来转化的内容类型。 可以肯定的是，一种类型无法满足所有受众的需求。 因此，您应该准备好用其他适当的内容来填充买家旅程的其余部分。

这意味着大量的写作。 没有办法解决这个问题。 这意味着提出内容创意，创建它们，分发它们并衡量它们的成功 - 然后冲洗和重复。 读完这本入门书后，您不仅应该准备好成功撰写白皮书，还应该准备好在您的旅程中选择的任何内容。

原文：https://www.foleon.com/topics/how-to-write-and-format-a-white-paper

本文：https://jiagoushi.pro/node/1960