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Three Reasons Why CEOs Need To Be More Vested In Digital Transformation

客户和竞争对手对数字技术的快速采用正在扰乱每一个行业，并以更快的速度创造价值。技术和营销科学的进步为企业提供了强大的数字平台和工具，这些平台和工具有可能创造新的价值，扰乱竞争，取悦客户。

这些高度可扩展的技术平台正在改变企业与客户联系并为客户创造价值的方式。它们催化了一股数字化创新浪潮，既有Waze和bluepairt这样的新数字“本土”初创企业，也有通用电气（GE）和希尔顿（Hilton）这样的传统企业，利用它们来调整产品、渠道和商业模式。这些数字创新者利用这些数字技术平台的迅速采用和客户行为的变化，通过产品、渠道和商业模式的创新，在几个月内创造了数亿美元的价值。

数字创新的步伐正在加快。首席执行官们不再有奢侈的时间来管理核心业务的长期衰退，制定战略计划，或追求后来采用的战略。因此，根据《福布斯洞察》（Forbes Insights）对573位全球商界领袖进行的题为“如何在数字化转型中取胜”的调查，90%的全球企业已经启动了某种形式的正式数字化转型举措。

对于数字化转型对传统企业的影响以及数字化威胁的性质和速度，董事会会议室中存在着大量的怀疑。许多企业的高管们觉得“优步”的商业模式并不现实。另一些人在缺乏技能、资金支持、投资模式、激励措施、耐心和文化的情况下，不愿进行重大的转型项目。

但尽管存在这些合理的担忧，负责任的首席执行官们仍需要以企业管理者的身份意识到数字化创新，并将其赋予数字化创新。数字化商业模式的成功和不断增长的关于改变顾客行为的研究为首席执行官们提供了三个合理的理由：他们需要把精力、领导能力和资本集中在这些努力上。

1. 害怕失去数字化客户。

根据Altimeter Group的调查，71%的高管认为，理解数字技术对客户行为和偏好的影响将是数字化转型的首要挑战。大多数数字化转型的努力都集中在开发更有效地利用传统渠道吸引客户的方法，并满足他们不断增长的期望。例如，法国电信公司Orange的目标是，到2018年，通过数字渠道在2.5亿消费者和B2B客户中进行至少一半的客户互动。

2.担心被数字竞争对手破坏。

新的现实是，颠覆性的数字商业模式正在电信、回收、投资银行、地板、床垫和抵押贷款等不同行业得到成功实施。威胁既可能来自新的“数字原生”竞争对手，也可能来自现有的供应商、合作伙伴或竞争对手，这些供应商、合作伙伴或竞争对手使用数字技术来增强、分散或破坏传统的价值链。戴尔（Dell）对4000名企业领袖进行的一项调查显示，78%的企业领袖认为数字化初创企业现在或不久的将来会对企业构成威胁。由于数字技术的出现，62%的人看到了新的竞争对手进入市场。

3.在新的市场和渠道中寻找新的增长点。

在《福布斯》的研究中，46%的高管认为，新的收入增长是投资数字化转型的首要原因，因为没有新的数字产品、渠道和商业模式，他们很难实现增长目标。超过一半的公司正在积极开发利用数字和云平台的产品和服务。37%的公司正在开发面向客户的新数字频道，作为其数字化转型之旅的一部分，以新的方式接触新客户。

这些压力的直接结果是，根据《福布斯洞察》（Forbes Insights）的调查，数字创新已成为首要战略重点。绝大多数商业领袖正试图将数字平台融入其商业模式，以保持与客户的相关性，避开数字竞争对手，并提高其企业的股权价值。这些计划的范围和目的各不相同。但根据Futurmu Research的研究，它们通常伴随着对不断增长的数字平台的大量投资，包括但不限于：大数据、云计算、认知计算（人工智能）、移动性、物联网（IoT）和虚拟化。

尽管几乎每一家公司都在某种程度上追求数字化转型，但《福布斯》的调查发现，大多数公司仍没有首席执行官参与这项计划，也没有制定组织范围内的战略和执行计划。只有不到三分之一的人获得了管理层的大力支持。在大多数情况下，领导权来自首席技术官。一个直接的结果是，福布斯最近的估计表明，这些项目中的大多数（84%）到目前为止没有产生预期的结果。

据首席战略官马尔科姆•弗兰克（Malcolm Frank）所言，他认识到“数字化转型在技术主导的情况下是行不通的，当公司试图盲目模仿FANG（Facebook、Amazon、Netflix、Google）中看到的东西时，他说‘让我们成为我们空间的亚马逊，让我们成为我们空间的优步，“但不知道它如何适用于他们的业务。”

首席执行官需要意识到数字化创新，并赋予这些战略以“经得起未来考验”，并通过智能创新投资和有目的的行动来增加其业务资产的价值。他们的领导对于将建立数字创新愿景、战略和投资组合的关键任务与数字策略、趋势和技术的“噪音”分开并进行优先排序是必要的。

在首席执行官弗朗西斯科•冈萨雷斯（Francisco Gonzalez）的领导下，西班牙BBVA银行正积极地从内部领导银行业的数字化转型——建设实时数字银行基础设施，并通过活跃的风险投资部门向金融科技初创企业投资1.5亿美元。目前，像冈萨雷斯这样以数字化为导向的首席执行官仍占少数。

作为一个起点，每个CEO要想有效地领导数字化转型，他们需要问并回答五个问题。他们不容易回答。但尝试回答这些问题将有助于您的组织更好地理解和管理数字技术、破坏性威胁和不断变化的客户行为对其业务的影响。

1.你是在打进攻、防守，还是袖手旁观？

大多数组织只会认真对待数字化转型，以直接应对那些以新的数字化增强的经营方式威胁其商业模式的初创企业。进攻有几个优点。它提供了从智能实验中获得的经验和见解（很少有创新是在电子表格上诞生的）。它可以有效地为您的业务“证明未来”，在数字中断发生之前，围绕您的核心业务构建一条数字化的护城河。

2.您是否在数字渠道中断或被中断？

无论你决定采取行动、防守还是袖手旁观，评估和量化对你的业务和创造价值机会的潜在威胁的规模、性质和时机都很重要。缺乏远见不是罪恶。没有人能准确地预测未来。但在快速变化的数字世界中，缺乏勤奋和远见是不负责任的。

3。你知道你的顾客在想什么和做什么吗？

组织陷入的最大陷阱之一是混淆数字创新与技术。重要的是要记住，数字化转型主要是寻找新的方式来吸引、取悦和为客户提供价值。这意味着采取“洞察优先”的方法至关重要。这首先要建立对客户行为的深刻理解，作为数字战略开发、试验和资本再分配到数字商业模式的基线。

4. 你的客户体验有多吸引人?

最成功的数字创新者正在利用设计思维，巧妙地结合广泛的数字平台和工具，开发出既实用又有趣、轻松、令人难忘或鼓舞人心的客户体验。拥抱设计思维的好处是无穷无尽的。设计思维提供了一种严谨的方式来分解大量的数字、分析、虚拟化和移动工具，然后将它们混合在一起，创造吸引客户、让客户高兴并为客户增加价值的客户体验。这也是将投资重点放在最大影响和最可实现的机会上的有效方式。通过这种方法，可以轻松地从公司的多个业务职能部门中提取观点、人才和想法。而设计思维自然地达成共识，并有机地将文化发展成数字化和以客户为中心的思维方式。