语言 Chinese, Simplified

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一个产品要想在很长一段时间内取得成功，必须具备几个条件：产品与市场的契合度、积极的单位经济性以及扩展和增长的能力。产品与市场的契合需要一种具有吸引力的产品，人们会因为找到真正的价值而回归。积极的单位经济学需要仔细关注企业的基本财务组成部分。除其他因素外，要有效扩大规模，还需要一个可持续的组织。在这篇文章中，我们提供了有关构建可持续产品和可扩展组织的指导——特别是通过开发框架。

框架：它们是什么以及我们为什么需要它们

框架是一种思考问题的方式——一种理解复杂事物的方式。框架帮助我们简化；在我们创建框架来帮助我们思考它们之前，大多数问题看起来都很复杂。框架使问题解决变得容易处理。

框架不仅存在于企业中，而且存在于我们的个人生活中。无论是否有意识，我们都使用它们来简化和指导许多决定——例如，上哪所学校和选择哪个专业。通过确定关键维度（如学校、项目、收入潜力和离家距离）和设置标准（如前五名学校、前五名项目、收入潜力超过 100,000 美元和西海岸位置），我们创建了一个决策框架.同样的过程可以帮助我们了解一个产品的表现如何，如何建立一个有效的组织，如何留住用户，如何激活更多的用户等等。

如果没有概念框架，识别和解决问题的过程就很难扩展、重复、扩展和重用。框架对于有效诊断和理解问题的根本原因和相关驱动因素、获得可操作的见解和交流发现是必要的。

建造框架

框架是通过将问题分解成多个部分来开发的，然后每个部分都可以进一步分解。以下示例旨在帮助您了解此过程。

下面的关键要点并不是每个示例都是独一无二的；相反，您可以在许多情况下应用它们。

示例 1：基于数据的公司建设

在公司层面，建立一个可以连接整个业务的单一框架通常很有价值。通过帮助员工了解对公司最重要的事情，这样的框架可以激励团队，将个人团队围绕一个指标统一起来，并帮助他们将公司的目标与其使命联系起来。单一的公司级框架还可以帮助您解决冲突并决定如何构建团队。

作为框架如何帮助您建立数据知情公司的示例，请考虑 Facebook。 Facebook 的使命是“让人们有能力建立社区，让世界更紧密地联系在一起。”公司梦想一个每个人都在其平台上的世界——我们都融入并与我们周围的社区深入互动，从而更加紧密地联系在一起。

从指标的角度来看，Facebook 的使命意味着关注用户增长，这意味着该公司希望地球上的每个人都使用该平台。最能体现这一目标的指标是月活跃用户数或日活跃用户数 (DAU)，因为建立强大的社区和拉近人们的距离需要用户深入参与产品。为了鼓励这种行为，Facebook 最近开始优先考虑在平台上花费的“有意义”（而不是总）时间；用户现在看到更多来自家人和密友的帖子，以及更少的病毒视频。

为了继续发展其产品并吸引用户，Facebook 还必须通过在平台上投放广告来获利。这三个因素——增长、参与度和货币化——是 Facebook 增加收入的主要杠杆，如图 1 中的简单框架所示。

通过围绕这些杠杆组织其业务部门，公司可以将自己转变为一个更加了解数据和以指标为中心的组织。就 Facebook 而言，增长团队可以专注于将 DAU 增长作为其“北极星”指标；这种协调可以帮助解决关于具体举措价值的冲突。例如，我们知道，如果其他一切都相同，那么运送增加 DAU 的产品将是正确的做法。

同样，参与团队可以专注于增加每位用户花费的时间，而货币化团队可以努力增加每分钟花费的收入。

有效实现这些目标还需要制衡，以确保这些关键指标的改进不会对其他公司级指标产生负面影响。例如，在尝试增加 DAU 的同时，增长团队还应该监控每单位时间花费的收入。

虽然图 1 中的指标在团队或业务部门级别也很有用，但开发一个简单的公司级别框架可以显着提高您在各个级别监控业务的能力。在最高级别的聚合中，执行仪表板揭示了每个业务部门的整体表现。

仪表板还可以为每个业务部门的领导量身定制，让他们更深入地了解团队的运作方式、推动业务发展的因素以及他们应该考虑的策略。然后，这些仪表板可以进一步细分为每个业务单元的子单元，并由中层管理人员进行监控，以确定它们如何影响顶级业务目标。通过这种方式，一个单一的公司级框架可以“分解”为多个部分，使每个业务部门能够监控自己的指标，并在每个级别提供清晰度、所有权和责任感。

示例 2：激活用户

在此示例中，我们研究了增长团队如何构建用户激活框架。可持续地增长用户（每个产品的关键目标）需要保留现有用户、复活流失用户并吸引新用户。增长团队专注于在漏斗顶部获取新用户，然后在后续每个步骤中转换他们。

可以通过多种有机和付费营销渠道接触新用户；图 2 显示了通过电子邮件进行外展的漏斗。 “到达的用户”包括所有收到电子邮件的用户，但只有部分用户会阅读。在那些这样做的人中，一小部分会点击号召性用语，例如指向他们可以安装应用程序的页面的链接。在点击链接的人中，只有一部分会真正完成安装。安装应用程序但未打开应用程序并到达登录页面的人会出现另一种下降。从那里，只有一小部分用户会到达注册页面，创建一个新帐户并成功登录。成功登录次数的简单公式是：

该框架可用于设定新的目标和计划以及新的产品路线图，上面公式中的每个术语都可以作为增加登录总数的潜在杠杆。为了提高激活率，了解漏斗的每个部分至关重要；与第一个示例一样，监控流程的每个步骤至关重要。您应该在各个级别进行优化，使公式中的术语成为监控仪表板的一部分；在相关基准的背景下深入理解它们； “用数据进行诊断”以推测什么会推动他们；通过设定目标、计划和产品路线图来“以设计对待”。

示例 3：留住用户

为了提高整体增长，开发一个理解留存率的框架是很有价值的。下面，我们提供了一个公式，它结合了不同级别的用户群组漏斗（类似于示例 2 中的框架）。

留存率是衡量您的产品是否有价值以及您是否找到适合产品市场的最佳指标，因为留存率可以告诉您尝试过您的产品的人是否足够喜欢它以再次使用它。实现健康留存的最佳方式是打造一款您的核心用户（即参与度最高的用户）会喜欢的产品。这包括创造一个用户首先“获得”产品的神奇时刻（参见下面的示例 4），并确定建立用户保留的临界点。

图 3 显示了一组用户在完成注册流程并成为激活或“新”用户时的留存漏斗。

对于许多产品来说，第一天或第一周对于用户保留至关重要。用户是否有足够的内容来消费？他们有几个亲密的朋友可以聊天吗？他们是否清楚地了解产品是什么？

了解 1 天、7 天、28 天、84 天和 364 天后的留存率可以帮助您的产品团队优先考虑和集中精力，并制定具体的战略、路线图和计划。例如，如果 D364/D84=1（即，在第 84 天到第 364 天之间访问该产品的人数保持不变），则您知道所有净流失发生在第 84 天之前。如果您还发现 D84/D28= 1，你知道所有的净流失都发生在前 28 天。

在这种情况下，您应该专注于在最初的 0、1、7 和 28 天可以做什么，以便为新用户创造最佳体验。要调查选项，您可以进行探索性分析——假设每次下降的原因，分析这些潜在原因，识别问题和机会，并根据您拥有的杠杆和可以采取的行动提供产品路线图建议。在以后的文章中，我们将描述如何进行探索性分析的细节。

如上例所示，监控每个级别的留存漏斗对于改进产品至关重要。我们强烈建议创建一个可在最高级别捕获留存的仪表板，以及用于解决用户旅程不同日期的留存问题的其他仪表板。

示例 4：第一次体验和神奇的时刻

对于许多产品来说，第一天的体验对于吸引和留住用户来说是最重要的。当用户第一次体验产品时，他们不知道会发生什么，不了解产品是关于什么的，也不知道如何导航。因此，您必须为用户提供美妙的首日体验，并为他们提供一个“神奇的时刻”，让他们每天都想回来，让他们了解产品提供的价值。

这在游戏中尤为重要，因为通常在第一天和第二天之间会出现急剧下降。用户在第一天花在游戏产品上的时间越多，他们第二天返回的可能性就越大；因此，大多数游戏都向新用户提供教程、关卡、任务、奖金或奖励。

例如，想象一下图 4 所示的虚构游戏，其中用户激活他们的帐户，继续到主屏幕，完成教程并达到第一级然后获得奖金。这是“神奇的时刻”；鼓励用户开始任务 1，有些人最终会完成它。

在此示例中，只有 5% 未到达主屏幕的用户在第二天 (D1) 回来，而完成教程的用户有 40% 的机会在第二天返回，同时完成教程和他们的用户第一个任务有 80% 的时间返回。这表明游戏的产品团队应该专注于鼓励用户完成任务 1。但是，如果大多数人在教程阶段放弃并且只有极少数人完成任务 1，那么团队应该在教程之前关注用户体验下降幅度最大的阶段。

通过了解漏斗每个部分的用户留存率以及一天、一周等后留存率之间的关系，您将更好地了解在哪里集中精力来提高参与度。如果给定阶段的下降可以忽略不计，则不应优先考虑该阶段。另一方面，应该解决显着影响整体转化率的“破碎”体验。在许多情况下，修复就像更改设计流程或修复错误一样简单。

最终，此示例中的目标是让大多数用户到达任务 1，并在此过程中创造神奇时刻，确保长期留住这些用户。通过将这个看似棘手的问题分解成更小的部分并创建一个框架，产品团队可以分而治之。

创建框架的提示

了解现象并建立正确的模型

解决问题的第一步是深入理解现象。一旦你了解了这些现象并知道了你想要的结果，那么你应该考虑建立多种方法来解决问题。这些方法将基本构建块连接在一起，从而简化问题并提供解决此问题的框架。框架的输出是一个模型。可以创建多个适合问题空间的框架，但每个框架都不同。人们需要使用人类判断来选择优化预期结果的正确框架/模型。在示例 1 中，您需要了解 Facebook 的使命、它的产品、它的用户群是什么样的，以及它是如何盈利的（现象学）。由此，一系列框架将帮助您了解如何从模型的角度来思考这个广泛的问题。在这里，选择的模型最优化了结果，形成了一个以数据为依据的组织结构。

知道结果

要创建一个框架，您必须了解您要达到的结果。在示例 1 中，期望的结果是开发一个在逻辑上连接组织不同部分的公式。在示例 2 中，目标是提高用户的激活率并让他们登录。在示例 3 中，期望的结果是提高保留率。在示例 4 中，它正在改善首日体验，这最终将有助于实现产品与市场的契合。了解结果对于选择合适的模型并针对预期应用进行优化至关重要。

识别构建块

要制定有用的产品路线图，您必须仔细选择漏斗级别。它们应该是可操作的，并且应该清楚地导致预期的结果。在示例 3 中，该结果是在长期内尽可能多地保留一个群组。因为我们有不同的杠杆来拉动用户的第一天、第一周和之后的时间，所以根据时间将这个保留问题分解为多个部分是有意义的。假设，一个路线图是通过增加朋友的数量来提高第一周的留存率。

创建公式

公式可以连接您流程的每个步骤或阶段，并帮助您了解其中哪些最重要。它还可以帮助您移动与您的“北极星指标”一致的易处理指标。您可以通过将漏斗转换为一系列比率指标来创建这样的公式，从而确定帮助您实现预期结果的杠杆。

最终思想

框架是建立数据知情公司的宝贵工具，可以指导您的路线图，帮助您建立可扩展的组织和可持续的产品。如上面的示例所示，您可以使用框架使您的公司在关键指标上保持一致；分解增长、激活和保留；并通过为用户提供神奇的时刻和令人惊叹的第一天体验来帮助提高参与度。

然而，尽管有很多好处，但框架并不是灵丹妙药。确定如何构建漏斗可能很困难，并且可能无法测量漏斗的各个部分。归根结底，人类的创造力、经验、纪律、勤奋和判断力是无可替代的。