【OKR】目标与目的：简单分解

团队中的每个人都应该理解目标和目标之间的区别。我知道这听起来很简单，但术语混乱是商业战略错位的最大原因之一。

无论你使用OKR模型、KPI框架、黄金圈还是其他方法，目标和目的之间的区别都必须非常清楚。如果没有这些共享的知识，团队可能会冒着在不相关的活动上浪费时间的风险，往好了说，或者冒着违背共同目标的风险。

在这里，我们将解释目标和目的之间的区别，并讨论当今营销专业人士使用的一些最有效的目标设定框架。您还可以找到跟踪进度的衡量策略。在这篇文章的结尾，当涉及到你的长期和短期营销计划时，你可以告别模棱两可。

目标与目的(Goals vs. Objectives)

目标是一个可实现的结果，通常是广泛而长期的。一家公司可能会用目标来告知每个部门将要执行的年度战略。另一方面，目标定义了每个团队员工为实现总体目标而必须采取的具体、可衡量的行动。总之，目标和目标之间的主要区别在于，目标提供方向，而目标衡量你应该如何遵循这个方向。

毫无疑问，目标对企业的成功至关重要。最终，公司的目标应该与您的愿景和使命相一致，以便员工能够最好地指导自己的行动和决策。

例如，假设今年你的领导团队为你的公司制定了三个广泛的目标：

• 创建更具包容性的工作场所文化
• 提高国际品牌知名度
• 将客户保留率提高40%

太好了…现在怎么办？

这就是目标的作用所在——目标本质上是你为实现总体目标而可以采取的可衡量的行动。通常，您会使用S.M.A.R.T.标准来定义和衡量特定目标。

“创造一种更具包容性的工作场所文化”是一个令人钦佩和重要的目标，但它很模糊，范围太广，无法衡量。“更具包容性”是否意味着一次多样性和包容性小组讨论，还是意味着女性担任领导职务的人数增加10%？

最终，你的目标将帮助你的员工准确地了解你对他们的期望。

在另一个例子中，假设你通知你的营销部门，你的总体目标是“提高国际品牌知名度”。

现在，当你的社交媒体营销经理正在制定她的季度视频活动时，她会想——嗯，我该如何提高国际品牌知名度？

她可以迎合自己的目标，以适应公司的目标，以及她自己的个人愿景。也许她决定，“为了证明我在提高国际品牌知名度方面的成功，我的视频营销活动的目标是：a）10%的表单提交来自美国以外，b）西班牙语脸书粉丝的参与度提高5%。”

然后，你的社交媒体营销经理可以用她的独特目标来衡量她是否为提高国际品牌知名度的大公司目标做出了贡献。

正如您所看到的，可以对目标进行独特的定制，以满足每个部门的需求，并允许大量的自主权。通过灌输清晰而坚定的公司目标，你可以确信你的员工都在朝着同一个方向工作，但采取了很大程度上不同的步骤（例如目标），最终到达了同一条终点线。

战略与目标(Goals vs. Objectives)

目标是员工或团队为满足更大公司目标的需求而需要采取的可衡量的具体行动。另一方面，战略定义了每个员工或团队将如何实现目标。战略可以在整个竞选过程中发生变化，而目标应该保持不变。例如，也许你的目标是将网站流量增加10%。确保成功的策略可以是大力关注SEO工作，重新设计网站，或者在付费广告方法上投入更多资金。

还有一个术语需要了解——目标与战略。

参考我们上面的例子，假设你的社交媒体营销经理决定她的目标之一是“将西班牙语脸书粉丝的参与度提高5%”。

这符合贵公司提高国际品牌知名度的目标。

战略，然后，告诉你的员工或团队如何实现她的目标。例如，你的社交媒体营销经理可能会决定利用Facebook的定位功能，将她的付费工作重点放在西班牙语国家。或者，也许她决定与国际公司建立合作关系，并在脸书上用西班牙语发布视频，特别强调这些国际组织的工作。

这两种选择都是战略的例子。

她的策略可能会随着时间的推移而改变。她可能会认为自己付出的努力不起作用，于是尝试其他方法。然而，最终，她的目标（将西班牙语脸书粉丝的参与度提高5%）应该保持不变。

目标类型(Goals vs. Objectives)

没有一种一刀切的方法来传达目标。企业想要衡量的东西有很多，尤其是从营销的角度来看，因此在制定来年的课程时，有几种类型的目标可供选择是很重要的。

基于时间的目标

目标类型：基于时间的目标

企业用来设定战略方向的第一种目标是基于时间的目标。这种目标类型为团队或个人在一定时间内应该努力实现的目标提供了一个高层次的解释。根据组织的需要，基于时间的目标可以是短期的，也可以是长期的。

基于时间的目标有助于团队和个人规划和执行紧急任务。有些目标是时间敏感的，实现这些目标的主要结果是按时完成。根据组织的需要，您可以通过各种方式跟踪这些目标，例如笔记软件，并使用时间线生成器软件将其可视化。

基于时间的目标的一个例子可能是“将收入增加10%，以获得8月份最佳颁奖典礼的资格。”因为颁奖典礼有一个固定的日期，而目标中所述的行动是颁奖典礼的要求，所以这个目标应该有时间限制，以增加实现目标的可能性。

注重成果的目标

目标类型：注重成果的目标

以结果为导向的目标独立于特定的时间框架，通常概述企业在未来某个时候的目标。以结果为导向的目标提供了更多关于何时完成该目标以及如何衡量目标成功的背景。

对于全局变化、领导层过渡和其他类型的主要业务里程碑，以结果为导向的目标用于传达公司内部的新愿景和时代。这类目标的目标为员工传达可操作的变化，因此，与我们接下来要讨论的面向流程的目标很好地结合在一起。

以过程为导向的目标

目标类型：面向过程的目标

如果您的企业旨在为新的工作流程和流程设定方向，那么以流程为导向的目标是最佳选择。以过程为导向的目标并不能解释所取得的结果。相反，这种目标类型是规定性的，并解释了团队为了实现结果而负责做什么。

以过程为导向的目标可以为员工提供日常工作所需的战术指导。这种目标和目标类型在公司进行变革管理的过渡时期效果良好。以过程为导向的目标可能是短期的，甚至是暂时的，因为一旦实现了这些目标，新的和改进的过程就可以定期付诸行动。

如何衡量目标(Goals）

测量是任何S.M.a.R.T.目标的关键组成部分，但你如何准确测量？有几种方法可以确定你的行动是否产生了目标的预期结果。让我们看看下面的它们。

提出一个封闭式问题

首先，衡量目标的最简单方法是询问你是否达到了目标。如果你的目标写得很清楚，这应该相当简单。以过程为导向的目标是最容易用这种方式衡量的，因为它们通常是肯定或否定的答案。

例如，如果你的目标是在你的部门和另一个部门之间举行季度协调会议，你可以回答“是的，两个团队举行了季度协调会议”或“否，没有召开季度协调会议。”对于没有达到的目标，一定要记下原因，这样你就可以在下一次计划会议上重新审视目标，并确定未来是否值得再次尝试。

使用积分系统

多方面的目标可能很难衡量，但如果你在写目标时有一个指导方针，你可以用同样的指导方针来衡量。例如，如果你的目标是在第三季度推出一个新网站，你可以把这个目标分成两个可衡量的部分：行动和截止日期。如果团队按时启动网站，可以通过奖励它两分来衡量目标——一分用于行动，一分用于按时完成行动。如果网站启动较晚，则可以通过只为完成操作而得一分，而在截止日期内不得一分来衡量目标。

积分系统应针对您的组织，并与与绩效或收入相关的更大的衡量系统保持一致。在你开始规划目标之前，不要忘记沟通积分系统，这样每个人都知道如何衡量目标。

遵循评估准则

定性目标和没有严格截止日期的目标很难衡量，因为涉及的数字较少。在这种情况下，当衡量这些类型的目标时，你可能会发现一个有用的量规系统。有了一个量规，你将有机会评估目标周围的环境，并调整衡量目标的方式。

例如，您的团队正在朝着一个面向过程的目标努力，不幸的是，这个目标并没有让过程变得更容易。相反，该团队报告说，工作流程比以前更长，瓶颈也更多。在这种情况下，一个准则可以帮助确定你对这个目标的预期结果，并记录实际发生的事情，以便报告这个目标不成功。

如何衡量目标（Objectives）

因为目标比目标更具体，所以更容易衡量。要衡量目标，可以使用以下概念之一。

衡量成绩

大多数目标都以量化数据为特征，如单位、数字和数字。这意味着你可以衡量你在实现预期结果方面取得的进展。

比方说，你的团队想从一次营销活动中获得500条线索，他们成功地获得了475条。最初的500领先目标实现率为95%。

（475/500*100）=95%目标达成率

与任何衡量标准一样，您的组织可以确定哪些低于平均水平、平均水平和特殊成就，这些成就可能因团队或部门而异。

用调查测量定性数据

对于那些旨在改变行为或以另一种方式受到人们影响的目标，定量测量可能无法说明你是否达到了目标。调查、焦点小组和其他行为测量可以提供衡量成功所需的数据。

在人力资源职能部门，团队可能希望提高销售团队中员工的满意度。没有唯一的量化指标可以用来衡量这一目标。像eNPS这样的调查可以很好地衡量导致公司文化变化的文化转变。

衡量过去绩效与当前绩效

你能说出一家不想提高品牌知名度的公司吗？我也不能。这是营销团队最常见的衡量目标之一，但也是最难衡量的目标之一。每个人对它的追踪方式都不一样，那么你如何确定自己的测量是否正确呢？如果不询问目标受众中的每一个人，你怎么知道与一个月前相比，现在是否有人了解你的品牌？

对于像这样有价值见解的目标，你必须发挥创意，定义自己的衡量标准。在这个关于品牌知名度的例子中，衡量它的一种方法是将你现在收到的直接搜索或品牌搜索词的数量与过去的某个时间点进行比较。当然，它并不完美，但它是恒定的——这意味着你将有一个固定的数字来进行比较。只要你的利益相关者就要比较的指标和数字达成一致，你就会发现衡量这些类型的目标并不难。

目标和目的示例

场景1：里程碑目标

目标（Goal）：到第四季度在亚利桑那州凤凰城开设新的公司总部。

目标（Objective)：在第二季度之前获得所有许可证和许可证文件。

目标示例：里程碑式目标

为了开设一个新的总部，你需要在第四季度之前做大量的计划来实现目标。目标将帮助你保持正轨，这样每一步都会被考虑在内。

如何衡量里程碑目标

为了衡量本例中的目标和目的，您可以使用“封闭式问题”框架或“积分”框架。你开设了新总部吗？如果是这样，那么根据“封闭式问题”的衡量标准，您已经达到了目标。你准时开设新总部了吗？如果没有，完成活动得1分，迟到得0分。

到第四季度末，每个目标都将建立在彼此的基础上，以实现开设新总部的总体目标。

场景2：增长目标

目标（Goal）：将公司市场份额提高10%。

目标（Objective)：在接下来的12个月里，客户群环比增长22%。

目标示例：增长目标

我们看到，目标和目的是相互依赖的，增加市场份额的一种方法是获得新客户。

如何衡量增长目标

因为这个目标是高层次的，而且有点模糊，你可以尝试使用“封闭式问题”框架来衡量它本身，但我建议你不要这样做——原因如下。像这样的目标可能会受到目标中没有列出的其他几个因素的影响。这些因素甚至可能超出组织的控制范围。

当大力水手推出鸡肉三明治活动时，没想到会这么快在鸡肉三明治类别中获得市场份额。由于其无法控制的因素，该公司实现了目标，但这一成功可能与该公司最初为实现该目标而设定的目标无关。虽然公司实现了目标并不是坏事，但重要的是你的目标要解释为什么实现了目标。

在这个例子中，使用成就框架来衡量目标，不仅会让你的利益相关者了解你在你控制范围内的活动与目标的实现程度，还会突出任何影响你目标但未被纳入目标的因素。这将告知您的团队在下一次目标规划会议中应包括哪些内容。

场景3：定量目标

目标(goal)：在未来五年内将甜甜圈的成本降低18%。

目的（objective)：在未来六个月内转向成本较低的食糖供应商。

目标和目的示例：量化目标

本例中的目标是基于结果和时间的，而目标是面向过程的。目标和目的彼此密切相关，但为了衡量成功与否，需要对两者进行不同的评估。

如何衡量量化目标

使用成就框架来衡量目标以及目标的过去与现在的衡量标准。由于每个目标都侧重于降低构成目标中引用的产品的材料的成本，因此您离实现目标就越近。因此，在这种情况下，您需要确保将新供应商的糖价格与前一供应商的价格进行比较。在五年的时候，用18%的目标来衡量你是否达到或超过了目标。

本季度为团队设定有效的目标

目标和目的经常互换使用，但它们在业务中有不同的用途。使用相同的语言来描述组织内的方向和进展将使每个人都站在同一立场上，朝着相同的结果努力。

尽管这两个术语有特定的定义，但不要过于拘泥于语义——记住，目标设定最重要的部分是完成工作并显示结果。如果你不确定从哪里开始，我们会为你提供保险。下载下面的免费营销目标设置模板，让您的团队朝着正确的方向前进。