【数据洁净室】什么是数据洁净室？它是如何工作的？

第三方cookie是识别不同网站上的个人的主要机制，目的是向他们展示个性化广告、设置频率上限、衡量活动表现和进行归因。

但众所周知，第三方cookie对隐私不太友好，而且一次只能关闭一个网络浏览器。

苹果的Safari和Mozilla的Firefox已经默认屏蔽了第三方cookie，谷歌Chrome将在2023年关闭对它们的支持。

那么，广告商如何在没有第三方cookie的情况下运行个性化广告、测量和归因，同时确保一定程度的用户隐私保护呢？

针对这个问题已经出现了各种解决方案，其中数据洁净室是主要的解决方案之一。

在这篇博客文章中，我们解释了什么是数据洁净室，它们是如何工作的，它们的优缺点，以及为什么一些品牌正在建立自己的数据洁净室。

观看下面对Aqiliz首席执行官Gowthaman Ragothaman的视频采访，或阅读Decentriq的Juan Baron的问答，了解更多关于数据洁净室如何运作的信息。

https://youtu.be/Q5BUZEs8Kl8

什么是数据洁净室？

数据清理室是一种软件，它允许品牌和广告商进行有针对性的广告活动，应用频率上限，测量和报告活动的表现，以及进行归因——所有这些都是以一种隐私友好的方式进行的。他们可以通过上传第一方数据并将其与数据清理室中的汇总数据进行比较来实现这一点，其他公司也添加了这些数据。

与其他类型的数据合作不同，公司直接交换用户级数据，如cookie ID、设备ID和从散列电子邮件地址创建的ID，数据清理室将品牌和广告商提供的第一方数据匹配在一起，但防止任何用户级数据在数据清理室之外被访问。所有第一方和用户级别的数据都保存在数据清理室中，不与其他人共享。

 

数据洁净室是如何工作的？

第一步是公司将其第一方数据添加到数据清理室。下一步，将对数据采取各种安全和隐私保护措施，如假名化、限制访问、差异隐私和噪声注入。第三阶段包括将数据放入队列中。

然后可以激活数据，即用于各种广告和营销过程，如目标定位、测量和受众分析。

广告商和出版商可以分析数据清理室提供的报告，以改进他们目前正在运行或将来将要运行的活动。

要了解数据洁净室是如何工作的，可以想象一个沿着单向传送带移动的金属盒子。使用这个类比，以下是该过程的工作原理：

加载

广告商把他们的第一方数据包放在腰带上。该包可以包含用户级数据以及事务和历史数据。在传送带的另一侧，另一个广告商或出版商将他们的第一方数据包放在传送带上。

打扫

传送带将包裹带到金属盒中，金属盒是数据洁净室。在该框中，来自双方的数据被匹配和清理，即受众被匹配，并应用加密、哈希、假名化、限制访问和噪声注入等隐私技术。

随时可用

从那里，你可以向目标受众的成员展示广告并接收报告，然后你可以分析这些报告并将其用于其他广告相关活动。

因为隐私是数据清理室的重点，所以您将收到基于汇总数据的报告。因此，你会知道有多少人点击了你的广告，但你对他们一无所知，例如，你不会收到ID等用户级别的数据。

 

数据洁净室的主要使用案例

网络浏览器和移动应用程序中的各种隐私变化，以及新的隐私法，正在为消费者和互联网用户创造一个更美好的世界，但也使公司过去依赖的数字广告活动变得更加困难。数据清理室在保护用户隐私和允许公司接触目标受众、衡量其活动绩效以及将印象和点击归因于转化之间提供了良好的平衡。

数据清理室还可以让公司通过识别彼此共享的客户来建立共同营销合作伙伴关系，并通过分析匿名报告来创建更详细的用户档案。

使用数据洁净室的优点、缺点和风险

与每一项技术一样，数据洁净室既有积极的一面，也有消极的一面。

使用数据清理室的优点：

• 一个隐私友好的解决方案，用于分析受众、定位广告和衡量绩效。即使用户级数据被添加到数据清理室，它也不会暴露给其他公司。
• 一些数据清理室提供了跨各种分销渠道的活动绩效的整体视图。
• 添加到数据清理室的数据不会与其他公司共享，从而使数据所有者能够保持对数据的控制。

使用数据洁净室的缺点：

• 用于报告和广告定位的汇总数据将不如基于ID的数据准确。
• 在将数据上传到数据清理室之前，必须将其统一为一种格式才能使用。
• 不愿共享第一方和交易数据可能会对数据清理室的整体有效性以及它可以为使用它的公司执行的各种功能产生不利影响。
• 许多数据清理室适用于特定的平台（例如，谷歌或脸书）。这意味着广告商被迫手动组合来自不同数据清理室的结果。
• 由于数据清理室是一种相当新的工具，因此目前还没有实现这些工具的通用标准。

使用数据清理室的风险：

• 为了产生洞察力，广告商必须交出他们有价值的第一方数据。在最坏的情况下，数据泄露可能会导致巨额罚款，更不用说声誉和客户损失了。
• 手动管理的数据清理室很容易受到人为错误的影响，例如将访问权限授予不应该拥有它的人、错误地制定查询以及在不安全的环境中交换数据。
• 为了维护隐私，不同的组织必须创建不同级别的安全。添加到数据清理室的数据类型可能因因素而异，例如：
  • 行业和垂直领域：与汽车行业相比，医疗保健行业的脆弱数据更多。
  • 共享客户数据的欲望：一家公司可能愿意将所有客户数据纳入数据清理室，而另一家公司则可能只添加一半的客户数据。

尽管使用数据洁净室有缺点和风险，但它们为程序化广告行业当前面临的挑战提供了一个非常有前途的解决方案，即以隐私友好的方式运行广告流程，如广告定位和测量。

CDP和数据清理室之间的区别是什么？

广告商和出版商都从不同的来源收集有价值的第一方数据。为了帮助他们收集和管理这些数据，他们可以使用自定义数据平台（CDP）。数据清理室扩展了CDP的功能，并将数据管理提升到了一个新的水平。

但是CDP和数据清理室之间的主要区别是什么？

• CDP允许您收集、共享和处理第一方，但您专注于用户级别的数据和ID。对于数据清理室，重点是使用匿名的第一方数据。
• 与数据洁净室中的高安全级别相比，具有基本安全级别（例如，授予访问权限）的CDP更容易发生数据泄漏，因为使用各种数据安全技术对数据进行匿名化。
• 您无法在CDP中分析其他公司的数据，但通过数据清理室，您可以获得基于聚合数据的匿名报告，您可以从中提取见解。

数据洁净室的隐私替代方案是什么？

几年来，第三方cookie的可用性一直在下降，当世界上最受欢迎的网络浏览器谷歌Chrome宣布将关闭对第三方Cookie的支持时，各种替代方案开始出现，如数据清理室。

数据洁净室基本上有三种主要替代方案：

• 通用ID：尽管第三方cookie正在消亡，但程序化广告对ID的依赖并没有消失。通用ID已经取代了第三方cookie，即使用电子邮件地址创建哈希ID。点击此处了解有关各种ID解决方案的更多信息。
• 谷歌Chrome的隐私沙盒：一系列标准专注于更好地保护用户隐私，同时允许广告商和出版商运行、衡量和报告程序化广告活动。最新的标准，主题API，是一个允许广告商根据用户感兴趣的主题向用户展示广告的标准。
• 情境广告定位：这是1994年在线广告开始时第一种可用的广告定位方法，由于隐私环境的变化，它正在卷土重来。上下文定位允许广告商根据页面或移动应用程序的上下文向用户显示广告。虽然这听起来像是一种非常原始的目标定位方法，但实际上它可以非常有效，甚至可以通过使用发布者的其他数据片段来增强。

未来还可以探索许多其他替代方案，例如旨在通过化身代表人们的加密身份。该技术能够在不共享个人身份信息（PII）的情况下匹配、获取和测试数据。

哪些公司提供数据洁净室？

数据洁净室有三种。第一种由AdTech的围墙花园提供，第二种由独立公司提供，第三种由拥有大量用户和内容的公司所有。

它们之间有什么区别？

• 在第一种情况下，谷歌、亚马逊和脸书都经营着媒体清理室，每家公司都在那里向使用其广告平台的公司提供哈希和聚合数据。
• 在第二种情况下，两个数据所有者，例如出版商和广告商，将他们的数据放入一个中立的房间，并在彼此之间安全共享。
• 在第三种情况下，拥有大量用户数据和内容的公司，如迪士尼、Spotify和TikTok，建立了自己的数据清理室。

现在让我们来看一些提供数据洁净室的公司的例子。

谷歌广告数据中心

谷歌广告数据中心是一个基于谷歌云的隐私安全数据仓库解决方案。它提供了创建不包含个人身份信息（PII）的自定义报告的工具。数据来源来自Google Campaign Manager、Display&Video 360（DV360）、Google Ads和YouTube。

亚马逊营销云（AMC）

亚马逊营销云（AMC）是一个基于亚马逊网络服务的整体数据洁净室解决方案。它通过匹配和分析两种数据来源：广告商的数据集和亚马逊广告活动提供的数据集，帮助公司发现跨媒体投资的真正影响。

InfoSum

InfoSum创建了一个隐私增强环境，最大限度地尊重数据的安全性。InfoSum的数据洁净室背后的机制在一个完全去中心化和云无关的房间中处理数据，消除了与集中式数据湖或仓库相关的所有数据泄露风险。

Snowflake

有了Snowflake，广告公司可以构建一个能够处理共享数据集的环境。Snowflake的洁净室提供实时信息，同时隐藏客户的个人信息。

Aqilliz

 

Aqiliz为目前脱节的数字营销生态系统提供了一种新时代的中间件技术。Aqiliz植根于分布式账本上的差异隐私和联合学习的支柱，通过提供协作解决方案，确保在洞察、激活和测量方面采用符合隐私的方法，从而提高生产力，从而使品牌、平台和消费者都受益。

迪士尼广告销售

迪士尼广告销售部于2021年推出了洁净室。云无关解决方案由迪士尼精选数据和迪士尼广告的受众图提供支持。关键的云战略合作伙伴是Habu、InfoSum和Snowflake。

为什么品牌要使用（并建立）数据洁净室？

我们观察到了围绕建立数据洁净室的三种不同趋势，零售业是最具适应性的行业之一。

好时旨在收集零售商的忠诚度卡数据

好时是一家寻求发展广告战略并收集有关其广告活动表现的新见解的公司的例子。这家糖果制造商在整个零售商网络中销售其产品，但对其业务的某些关键领域缺乏深入了解，例如其忠诚度计划的有效性。

通过建立自己的数据净化室，好时可以说服零售商与生产商分享他们的第一方数据，检查重复广告的数量，分析忠诚度计划，并为他们的广告活动选择正确的方向。零售商将忠诚卡数据与好时的广告数据一起存储，并在好时的数据清理室中共享数据集。

联合利华解决跨平台测量问题的方法

联合利华正在使用数据清理室来识别哪些平台向同一用户显示了广告内容，但没有产生积极的零售效果。该公司将其广告相关记录和数据集发送给尼尔森和Kantar等测量公司，然后在谷歌、脸书和推特等平台上分析结果。

迪士尼改善广告

迪士尼推出了数据洁净室解决方案，为营销人员提供定制和未来的前瞻性解决方案。通过与数据清洁供应商Habu、InfoSum和Snowflake合作，迪士尼能够为其广告客户提供一种隐私友好的方式，以接触迪士尼的观众并获得有价值的消费者见解。

结论

由于谷歌浏览器中第三方cookie即将结束，企业正在寻找继续其广告流程的方法，如广告定位和测量，同时尊重用户的隐私。

数据洁净室是解决这一问题的解决方案之一。为了使用数据清理室，两个实体（例如广告商和出版商）准备数据包并将其上传到数据清理室。然后，对数据进行加密和匿名处理。双方都以队列和汇总报告的形式获得信息。

数据洁净室主要用于广告定位和个性化、频率上限、测量和归因目的。

当然，还有其他选择，如通用用户ID、谷歌隐私沙盒和上下文定位。

随着第三方cookie的终结越来越近，数据清理室市场正在迅速增长和加速。有三种类型的数据洁净室；由围墙花园（谷歌、Meta和亚马逊）提供的，来自独立供应商的，以及由品牌和内容所有者建造的定制花园。