【营销】营销分析初学者指南

当我开始做营销分析时，我不知道的事情。

自从我毕业后，我在营销分析领域开始了将近 2 年的旅程，而在产品分析领域则有 1 年的时间。 2022年伊始，我想写下我对营销的了解，反思一下自己。本文不是营销分析的结论性指南。了解数据在营销中的基本原理只是我的两分钱。

什么是营销分析？

营销是讲故事的艺术。从我上班的第一天开始，“竞选”就是我最常听到的词之一。根据 Investopedia 的说法，“活动”是通过讲故事来推广产品的过程，而媒介是实现我们推广目标的方式。社交媒体（如 Facebook）、程序化购买平台、搜索引擎和电视广告都是常用媒体的例子。

分析如何与营销联系在一起？跟踪在分析和营销之间架起了一座桥梁。启用数据跟踪后，我们可以更好地了解观众的旅程，从而对其进行优化。在谈论营销分析技术的细节之前，弄清楚与之相关的目标和策略将使过程变得清晰。

所谓的“漏斗”

营销的目标是什么？无论产品差异如何，产品的最终成功通常是转化新用户、留住现有用户、重新激活流失用户。虽然产品本身将更多地关注保留，但营销作为一种接触产品之外用户的方式，将在新的受众转换和重新激活中发挥更重要的作用。

A 部分. 转换新用户

营销必须做的具有挑战性的任务是找到并转化最有可能购买或使用产品的人。这可以进一步细分为找到合适的人以及与他们联系的正确方式。

A.a 找到目标

找到合适的人就像一门战略艺术，它可以变化很大，除非我们实际尝试过，否则我们没有定义合适的人的捷径。人口统计、地理、人们是否表现出兴趣或有先前的行为都可以成为我们看待观众的方式。因此，除了行业敏锐性之外，测试不同的策略和快速迭代将是我们方法论的重点。一旦我们找到了受众，最经济高效的接触他们的方式将是分析的核心：

A.b 达到目标

在更广泛的中层预算规划中，常用营销混合模型（MMM）和多点归因模型（MTA）。我通常认为 MMM 与 MTA 就像经济学中的宏观与微观。 MMM 通常更关注过去花费的钱的样子，并使用回归模型来预测额外投资带来的增量收入是多少。虽然 MTA 更关注个人层面，但转换后的观众如何在转换前的不同时间接触不同的媒体，并根据特定的理论对媒体赋予不同的权重。

尽管该技术听起来像是复杂预算规划的一站式服务，但事实并非如此。在我的经历中，我发现最有趣的是：

• 组合效果最重要。例如，付费搜索有时是接触潜在受众最便宜的方式，因为搜索相关关键字的人通常会对产品感兴趣。但是只有付费搜索，我们很难扩展中间漏斗。这意味着当您在谷歌上搜索“键盘”时，您可能不会点击您以前从未听说过的品牌。那是与品牌相关的广告价值的时刻。
• 再营销很有效。营销分析所扮演的最有利可图的角色之一是，通过跟踪，我们认识已经表现出兴趣的人，并且可以找到让他们回来并转化为“真实用户”的方法
• 例如，应用在网站页面上的 cookie 标签可以告诉我们谁访问了登录页面，我们可以在这些“潜在客户”上花费更多的广告费用。

障碍

到目前为止，我们讨论了很多关于营销分析的好处。我也想谈谈路上的障碍。由于这种方法严重依赖于跟踪，营销分析变得更难揭示真相，因为苹果、Facebook 或谷歌等大巨头带来的障碍。他们正在建立自己的营销数据花园，没有任何门将它们连接起来。尽管市场上有一些潜在的数据解决方案可以帮助连接这些点，例如 Liveramp，但匹配率仍然不够理想（这在人类语言中意味着什么）。鉴于 GDPR 收紧，情况更糟。考虑到这些挑战，自然会出现一个问题：营销分析的未来会是什么？ MMM 应该属于核心增长领域之一，因为受限跟踪会降低归因模型的可靠性。

现在我们已经介绍了营销分析中最重要的元素和漏斗的基本概念。希望这有助于了解营销分析世界。在接下来的文章中，我将介绍低漏斗策略的常用技术。

原文：https://medium.com/@roxanneliu0/a-beginner-guide-to-marketing-analytics…

本文：https://jiagoushi.pro/node/1989